Tedeschi (UNA): una parola scelta in tre secondi può produrre effetti che durano anni

Per Caltalks intervistiamo Giorgio Tedeschi, coordinatore del progetto “Le parole al limite. La necessità di un linguaggio responsabile”, promosso da UNA – Aziende della Comunicazione Unite insieme all’Università degli Studi di Milano – Corso di laurea in Scienze umanistiche per la comunicazione, e con il patrocinio di Ferpi. Il progetto è pubblicato sul sito Parole. L’iniziativa nasce con l’obiettivo di riflettere sul peso delle parole nella comunicazione contemporanea, in un tempo in cui linguaggio, media e piattaforme digitali influenzano sempre di più il modo in cui percepiamo la realtà, costruiamo relazioni e affrontiamo il dibattito pubblico. Con lui approfondiamo il significato culturale del progetto, il ruolo della comunicazione oggi e le responsabilità di chi crea contenuti, campagne e narrazioni capaci di incidere sulla società.

Caltalks raccoglie e condivide con i lettori i punti di vista di personalità, innovatori, decision maker e opinion leader per comprendere i temi e le scelte che stanno cambiando il mondo. Il format punta a offrire analisi e raccogliere idee inerenti ai fatti e ai trend che stanno modificando la società dal punto di vista economico, sociale, ambientale, tecnologico, politico e istituzionale.

Come nasce il progetto “Parole” e quale idea vi ha spinto a costruire un evento dedicato proprio al tema del linguaggio e della comunicazione?

Il progetto nasce da un fatto che chi fa il mio mestiere conosce per esperienza: una parola scelta in tre secondi può produrre effetti che durano anni. Lo sappiamo quando scriviamo un titolo, un comunicato, il discorso di un amministratore delegato. È una grande responsabilità, e abbiamo deciso di prendercela pubblicamente in un periodo storico in cui è a nostro avviso necessario fare cultura sul tema.

Da qui è nato "Le parole al limite". Abbiamo costruito un appuntamento itinerante che parte da Milano, capace di affrontare la complessità del lavoro che svolgiamo. Un lavoro che chiede competenze diverse e tutte necessarie. Così abbiamo coinvolto una neurologa che osserva i circuiti attivati dal lessico, un linguista che ne ricostruisce le strutture, un sociologo che analizza come orientano l'interazione, una costituzionalista che ne misura il peso nei confronti istituzionali con la vicesindaco di Milano, una direttrice di giornali che ogni giorno decide quali parole vanno in titolo, uno storico che mostra come le narrazioni discriminatorie attraversino il Novecento.

Accanto a queste voci, professionisti della comunicazione che raccontano come questo sapere si traduce nella pratica quotidiana. La responsabilità del linguaggio pubblico non è una questione formale, è una questione di accuratezza tecnica, di conoscenza dei meccanismi, di consapevolezza delle conseguenze. Abbiamo dato a tutto questo un luogo, un programma e un metodo di lavoro condiviso.

Quindi quale messaggio volete trasmettere attraverso questa iniziativa?

Vogliamo dire una cosa che il nostro mestiere ripete a se stesso da anni e che fatica ad arrivare al di fuori della categoria: la comunicazione professionale è un'attività complessa, che chiede competenze scientifiche, padronanza tecnica e sensibilità umanistiche.

Tra l'enunciato di un'azienda e milioni di destinatari c'è un mestiere che combina conoscenza dei meccanismi cognitivi, dominio delle regole linguistiche, sensibilità storica, attenzione ai contesti giuridici e capacità narrativa. È una combinazione che il mercato spesso sottovaluta.

Il messaggio è duplice. Verso il pubblico più ampio, la qualità del linguaggio pubblico ha effetti diretti sulla coesione sociale, sulla fiducia nei media e nelle istituzioni, sulla salute del confronto democratico. Le parole orientano emozioni e decisioni con una velocità che la coscienza non sempre riesce a vagliare. Verso le imprese e i decisori: chi sceglie le parole di un'organizzazione svolge una funzione strategica che porta valore economico e reputazionale. La comunicazione accurata costruisce fiducia, e la fiducia è un asset che si misura in punti di crescita e in reputazione.

In un periodo in cui il linguaggio pubblico polarizza, semplifica e travolge, il nostro mestiere ha la responsabilità di custodire la parola precisa: il termine giusto, il messaggio verificato, la frase che informa con cura. È una funzione che porta valore alle imprese con cui lavoriamo e ha una rilevanza sociale che vogliamo rendere riconoscibile.

L’evento coinvolge professionisti e personalità provenienti da mondi diversi. Come avete costruito il programma e quali criteri avete seguito nella scelta degli ospiti?

Il programma nasce dalla consapevolezza che la parola si identifica e si comprende in pieno solo se la si osserva da angolature diverse: la dimensione biologica e cognitiva, le pratiche professionali in cui si pone, gli ambienti digitali e civili in cui circola.

Da qui le tre sezioni del programma. La prima mette in fila ciò che sappiamo dei meccanismi: il significato della parola con il linguista Edoardo Buroni dell'Università Statale di Milano, il rapporto fra parole e cervello con la neurologa Gabriella Bottini che dirige il Centro di neuropsicologia cognitiva del Niguarda, la costruzione dell'interazione sociale con il sociologo Flavio Ceravolo dell'Università di Pavia.

La seconda sezione osserva il linguaggio sui suoi terreni d'uso. Il diritto, con la costituzionalista Elisabetta Crivelli che ricostruisce il lessico dei referendum. Il giornalismo, con Agnese Pini che dirige QN, Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno. Il rapporto con i media, con Beatrice Agostinacchio managing director di Hotwire PR. La fiducia nelle parole delle istituzioni, con la vicesindaco di Milano Anna Scavuzzo.

La terza sezione, scende negli ambienti dove oggi si gioca la qualità del linguaggio pubblico. Apriamo con la presentazione di una ricerca decennale che kapusons ha condotto sull'evoluzione del lessico d'odio e discriminatorio sui social, presentata dal CEO Ugo Esposito. Poi Rosy Russo con l'esperienza di Parole O_Stili, Daniela Collu sulla responsabilità di chi parla a milioni di persone attraverso i nuovi media, Diego Biasi sul lavoro nei social media, Luca Oliverio sulla pubblicità. Le chiusure le affidiamo alla scrittura musicale di Alessandro La Cava e alla prospettiva storica di Fabio Guidali sulle narrazioni discriminatorie nel Novecento.

Tre criteri ci hanno guidato nella scelta dei relatori: autorevolezza scientifica o professionale verificata nel proprio campo, vicinanza concreta al lavoro del comunicatore, capacità di rendere accessibile la complessità.

Quali sono i temi o le riflessioni che vi augurate possano emergere maggiormente durante gli incontri?

Vogliamo rafforzare le idee che oggi circolano poco fuori dalla cerchia degli specialisti. La prima è che la parola è un fenomeno corporeo prima che simbolico. Quando ascoltiamo o leggiamo una parola, il nostro cervello attiva circuiti motori e sensoriali legati all'esperienza concreta di quella parola. Il termine "caldo" attiva le aree corticali della sensazione termica, la parola "afferrare" attiva quelle del movimento della mano. Lo conferma da decenni la ricerca neuroscientifica. La conseguenza è che la scelta lessicale produce nell'ascoltatore uno stato fisico, prima che un'idea. Capire questo cambia il modo di scrivere un titolo, un comunicato, un discorso.

La seconda idea è che il "linguaggio responsabile" è una questione di accuratezza, non di forma. Il termine responsabile indica la capacità e la consapevolezza di dover rispondere delle conseguenze. La responsabilità sta nella scelta consapevole, dopo aver verificato cosa quella parola produce in chi ascolta.

La terza idea è che il comunicatore professionista è il custode tecnico di questa accuratezza. Tra una grande azienda o un'istituzione e il loro pubblico c'è un mestiere complesso e in continua evoluzione. Renderlo visibile pubblicamente è un atto dovuto verso una professione che porta valore alle organizzazioni e alla società.

In un’epoca dominata da comunicazione rapida e contenuti immediati, che valore ha oggi creare spazi di confronto più approfonditi sul significato delle parole?

La velocità della comunicazione contemporanea è un dato strutturale del nostro mestiere. Conviviamo con essa ogni giorno: scriviamo un titolo in tre minuti, decidiamo come rispondere a un attacco reputazionale in dieci. La domanda professionale rilevante è "come scegliere meglio nei tre minuti disponibili". E la risposta, quasi sempre, sta nella profondità con cui abbiamo costruito le nostre conoscenze prima di far partire il cronometro dei tre minuti.

Quattro ore di ascolto da fonti scientifiche, professionali e istituzionali allenano una competenza che la frammentazione quotidiana lascia atrofizzare: la capacità di entrare nello specifico di piani diversi, di vedere come una scelta lessicale collega neurobiologia, diritto, storia e percezione pubblica. È un esercizio che trasforma il modo in cui un professionista lavora il giorno dopo.

C'è anche una dimensione che riguarda la professione nel suo insieme. Riunire studenti, docenti, professionisti e manager d'impresa nello stesso luogo davanti alle stesse evidenze, costruisce un linguaggio comune. Le registrazioni integrali resteranno disponibili online e diventeranno materiale didattico nei corsi di laurea. Gli interventi si trasformano in un patrimonio condiviso, che potrà essere replicato in altre sedi e lì ripreso e citato.

Il valore di uno spazio di confronto approfondito si misura più in che cosa lascia che in quanto dura. Quattro ore concentrate generano materiale che lavora per mesi e per anni nelle redazioni, nelle agenzie, negli uffici comunicazione, nelle aule universitarie.

Guardando al futuro, che evoluzione immaginate per il progetto “Parole” e quale ruolo vorreste che avesse nel panorama culturale e della comunicazione italiana?

Il format è concepito per essere replicato. Dopo Milano, "Le parole al limite" potrà essere ospitato in altre università e in altre città, con docenti e professionisti dei territori che si aggiungono al nucleo di partenza. La struttura modulare, con i tre blocchi tematici e gli interventi brevi, consente di adattare il programma ai contesti locali e mantenere l'impianto multidisciplinare.

Abbiamo definito tre aree di sviluppo. La prima è la continuità dei contenuti: le registrazioni integrali costruiscono un archivio permanente accessibile dalla pagina dedicata sul sito UNA, materiale didattico per i corsi universitari e risorsa di consultazione per i professionisti. La seconda è il coinvolgimento partecipativo dopo l'evento, con un'iniziativa che invita il pubblico a proporre le parole più efficaci e responsabili del proprio quotidiano: un dispositivo che porta la riflessione fuori dall'aula e mantiene il progetto vivo nei mesi successivi. La terza è la dimensione di osservatorio: la ricerca di kapusons sull'evoluzione del lessico d'odio sui social offre una base che possiamo aggiornare e ripresentare con cadenza periodica, e che può diventare un punto di riferimento longitudinale sul linguaggio pubblico italiano.

"Le parole al limite" vuole diventare il luogo in cui la nostra professione si misura pubblicamente con la propria complessità e con le sue conseguenze sociali. Un esercizio di disseminazione culturale che il settore deve a se stesso e al contesto in cui opera. Il panorama sociale italiano ha bisogno di voci che riportino l'attenzione sulla qualità del linguaggio: noi siamo la più grande di queste voci e non vogliamo sottrarci al nostro ruolo, insieme a tutte le persone che lavorano con le parole.

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